中国户外品牌寻求全球信任
，每个品类都在全球市场寻找新的增长叙事。如今，随着全球户外运动持续升温，来自中国的冲锋衣、帐篷和登山鞋正出现在更多海外商店的货架上。
然而，户外用品市场的全球竞争门槛更高。防水、防风、耐磨等性能标准只是基础，消费者购买的往往是一种生活方式和身份认同。这意味着，中国企业不仅要依靠供应链优势，还必须摆脱“世界工厂”的旧有形象，建立全球消费者信任的品牌认知。
在近期于云南大理举办的中国户外运动产业大会上，来自政府、学界、企业与投资机构的与会者达成了一个共识：中国户外品牌的全球化已进入更复杂的阶段。讨论的焦点不再是“要不要出海”，而是“如何高质量出海”，以及“如何成为被全球消费者认可的品牌”。
驱动这一转变的，是一个正在膨胀的全球市场。北京体育大学体育休闲与旅游学院院长蒋依依在大会上披露的数据，描绘了一幅诱人的图景：2024年，全球专业户外产业市场规模已达1.19万亿元，同比增长6.49%，预计2025年将增至1.36万亿元。其中，北美和欧洲合计占全球约38%的份额，其消费者对功能性和高品质的付费意愿更强，为中国品牌提供了溢价空间。
国内市场则面临另一种现实。一方面，疫情后户外鞋服产业迎来了“二次爆发”，另一方面，Gorpcore（户外机能风）带动短期热潮之后，消费动机的泡沫开始显现。凯兴资本合伙人辛颖指出，不少消费者购买高端户外装备的动机并非运动，而是通勤或搭配需求。“市场的长期增长需要真正的生活方式认同和精神渗透。”他说，“因此国内存在一定的‘伪需求’风险。”
相比之下，海外成熟市场对产品性能和使用场景要求严格。对于中国品牌而言，这种差异使出海从可选策略转变为必须行动：不仅是市场拓展，更是回归产品力与品牌价值的机会，为“中国制造”向“中国智造”转型提供了明确路径。
面对共同的机遇，基于不同的资源禀赋与历史沿革，中国户外用品企业正以不同方式迈向同一个目标——建立全球品牌。
以伯希和为代表的企业选择从品牌建设入手，意在拓展大众主流市场。伯希和户外运动集团副总裁赵乐在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示：“我们的供应链和渠道已相对成熟，但品牌力仍需提升。传统的品牌推广方式在当下并不完全适用，我们必须找到能与品牌绑定的IP场景。”
由此，伯希和提出了以打造“影响力IP”为核心的“轻量化出海”策略，品牌计划通过全球标志性场景和事件提高认知度。例如，借助冬奥会IP布局“冰雪”场景，伯希和与ISU（国际滑冰联盟）、ISMF（国际滑雪登山联合会）两大国际体育组织达成官方合作，将成为首个亮相冬奥会的中国户外品牌，并计划在核心户外运动目的地开设海外门店。
在设计上，伯希和尝试将中国美学融入国际语境。从与故宫博物院合作推出限定系列，到去年在伦敦时装周上发布“自然之壳”系列，品牌试图传递兼具功能性与东方美学的户外形象。
尽管如此，伯希和的海外业务目前占比不足10%。赵乐说：“国内市场仍有潜力，但国际市场是必须拓展的方向。”
另一类企业选择以技术和细分市场突围，并不断补齐品牌建设。中国户外产业的早期崛起，大多始于“低成本制造+国际订单”的代工模式，泰州润元户外用品有限公司也不例外。
这家成立20余年的国家级专精特新企业，最初以中国为制造基地，为欧美市场提供打猎、钓鱼（尤其是冰钓）及相关工具的代工产品。但不同于多数停留在产业链底层的代工厂，润元在服务海外客户的过程中，逐渐积累了从产品设计到用户需求的深度认知，并开始向自主品牌转型。
泰州润元户外用品有限公司董事长赵立新在大会上介绍，其团队不仅在美国建立了本地化的销售与售后体系，更通过多类别品牌矩阵覆盖不同细分人群，如针对观鸟爱好者设计专业帐篷、为美国火人节定制紫外线防护帐篷等。这些基于特定场景的创新产品，让润元在北美市场形成了差异化竞争力。
更关键的是，该企业还参与制定了国内多项户外装备标准，尤其在冬季钓鱼装备领域拥有多项领先专利，技术壁垒成为其品牌溢价的基础。
当中国企业试图从“中国制造”转向“全球品牌”时，国际市场的规则变化与供应链调整往往成为最大挑战。润元的经历，正是这一问题的缩影。
赵立新坦言，虽然目前公司资金状况良好，现金流充裕，但仍积极寻求融资，主要目的是布局新技术、建设海外基地。“2026年起，我们的一些客户将不再把新订单放在中国，所有新项目都要求在海外生产。”
他的这句话，道出了当前中国户外企业出海时面临的共性压力——地缘政治、变动的关税政策叠加全球产业链重构，迫使企业必须重新配置产能。润元的应对策略是提前布局，在孟加拉建立海外生产基地，既满足美国客户的“本地化生产”要求，又为未来订单转移预留空间。
品牌建设也是润元长期发展的关键。“这个过程需要公司长期投入，如果融资成功，我可以心无旁骛地去花大量资金和精力延伸我的品牌，而不是受一时利润的影响。”赵立新强调，融资将助力公司摆脱短期利润的束缚，专注于品牌的长期建设和延伸。
润元的经历反映出中小制造商普遍的转型方向：从代工走向品牌化，从出口走向本地化。对这些企业而言，出海不仅是市场扩张，更是品牌力和供应链韧性的再造。
各国环保法规的收紧，正加速户外行业的“去氟化”进程，传统上依赖聚四氟乙烯（PTFE）薄膜的防水透气面料面临挑战。宏裕新材研发经理徐以恒在大会上介绍，他们的应对之策是通过微纳米技术，在无氟薄膜材料内部构建特殊结构，使其在阻隔液态水的同时，允许水蒸气通过，在无氟化的基础上保证防水和透气。
这类材料技术创新，推动宏裕新材从传统的“供应商”角色，转型为国际品牌的“创新伙伴”。徐以恒称，公司与美国户外品牌哥伦比亚自2014年合作，2016年起共同开发专项产品，如今哥伦比亚旗下四款产品中，有三款实用了宏裕新材的材料。
宏裕新材董事长徐卫红在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示，公司已深耕材料领域数十年，在近年户外热潮的带动下，公司国内户外品牌订单年增约20%，客户已“国内外各占一半”，其中包括安踏系品牌。
“今年的户外市场已经呈现出两极分化趋势，普通跑量品牌的各方面已遇到瓶颈，因为同质化竞争太激烈。我们主要服务中高端客户，后者的产品技术含量更高，未来也一定走得更好。”徐卫红说。
他指出，一些国内品牌对材料的要求甚至高于国外品牌。“例如安踏要求材料商、高校与品牌三方联合研发，这对供应链企业反而是机会——我们能获得更高利润并积累技术。”
不过，他也担忧，一些中国品牌普遍存在“比价”的采购文化，如果户外品牌一味压价而不分担材料研发风险，产业链的创新动力将难以维持。
“中国户外品牌若想成功实现全球化，必须改变与上游材料供应商的传统‘买卖关系’，转而建立长期的战略性合作，从各方面支持配合其研发的供应链企业。这是缩小与国际竞争对手差距的关键。”徐卫红说。
中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄在接受采访时表示，中国户外运动产业的创新，在制造业和服务业中有不同的体现。在制造业方面，主要是从“微笑曲线”的中段制造环节，向品牌营销与技术创新两端转移。在此过程中，一批关键材料和零部件“卡脖子”问题不断被攻克。
他指出，与欧洲劳动密集型产业不同，中国户外运动产业如今已不再是传统认知中的劳动密集型产业，而是呈现出“资金密集和技术密集”的特征。“在需求仍有限的情况下，我们依靠包括商业模式创新等在内的供给端创新推动产星空体育官方网站业发展，这本身就是一种突破。”
尽管中国户外制造企业受益于强劲的全球需求和材料技术的进步，但在走向全球化的过程中，它们仍受到地缘政治风险、激烈市场竞争环境以及改变根植于消费者“中国制造”刻板印象的认知等制约。
多位参会嘉宾一致表示，中国户外品牌若想在全球市场立足，不仅需要有过硬的产品性能，还必须与可持续发展、运动精神等国际价值接轨，同时适应地方文化和全球供应链的重构，在复杂环境中重塑品牌信任。